Bedrijven die nu investeren in e-sports gaan van groei profiteren

17/12/19

PwC Sports Survey 2019

Van alle sporten heeft e-sports het hoogste potentieel voor omzetgroei, nog voor voetbal en basketbal. Dat stelde de PwC Sports Survey 2019 voor het tweede opeenvolgende jaar. Competities van computergames, professionele gamers en hun teams krijgen steeds meer aandacht van bedrijven. Hoe verhoudt sponsoring van e-sports zich tot die van traditionele sport? Marjolein Buiter van PwC spreekt hierover met Maurice Eisenmann. Hij is vice president business development bij Dignitas, een Amerikaanse professionele e-sportsorganisatie van teams in verschillende games zoals League of Legends en CS:GO.

Wie is Maurice Eisenmann?

Maurice Eisenmann is sinds vijf jaar professioneel actief in de wereld van e-sports, waar hij als gaming consultant werkte voor onder meer Prodigy Sports en voetbalclub Bayern München. De hoge potentie voor omzetgroei van e-sports verbaast hem niets, al wil hij ook een kanttekening maken: ‘E-sports is een verzamelnaam voor een veelheid aan games, zoals League of Legends, Dota en CS:GO. Als je de potentie in kaart zou brengen van afzonderlijke spellen, is de vergelijking eerlijker met afzonderlijke sporten als voetbal. Maar dan nog zijn de groeimogelijkheden enorm, zeker als je Europa en Noord-Amerika vergelijkt met China of Zuid-Korea, waar e-sports al een veel grotere omzet draaien.’

Wat kunnen de traditionele sporten van e-sports leren?

‘Wat e-sports vooralsnog uniek maakt, is de directe betrokkenheid van fans bij de spelers. Het is niet eenmaal per week in een stadion op een afstand toekijken, maar gedurende de hele week, online vanuit huis of op je mobiel. Zo’n goedgevulde contentkalender, daar kunnen de traditionele sporten alleen maar van dromen. En de mogelijkheden van de content zijn veel meer interactief. Stel je voor dat je als voetbalfan een training of wedstrijd kon meekijken door de ogen van Christiano Ronaldo. Bij e-sports kan het. Neem iemand als Huni, een topspeler van League of Legends. Hij streamt op Twitch en geeft van dag tot dag een inkijkje in zijn spelactiviteiten. Dat is fantastisch voor de fans.’

Wat kunnen de e-sports opsteken van de traditionele sport?

‘Er is heel veel wat we kunnen leren. Op de eerste plaats inkomsten genereren. Pin me niet vast op de exacte cijfers, het verschilt ook nogal per onderzoeksrapport, maar de gemiddelde fan van e-sports besteedt zo’n vier tot zeven dollar per jaar waar fans van traditionele sporten dertig tot vijftig dollar uitgeven. Het tweede punt waar traditionele sporten sterk in zijn, is het bouwen van een lokale aanhang. De fysieke plaats van een club betekent een natuurlijke aanwas van fans. Voor lokale teams in e-sports, die wel degelijk bestaan, is het lastiger om een lokale aanhang te bouwen, omdat het spel nu eenmaal online gespeeld wordt en een lokale e-sportcultuur zich nog moet ontwikkelen.’

Hoe is het met de uitwisseling van ervaringen tussen organisaties van e-sports en traditionele sporten?

‘De dialoog is sterk toegenomen de laatste paar jaar. Dignitas, het bedrijf waar ik werk, is zo’n drie jaar geleden overgenomen door Harris Blitzer Sports & Entertainment – een bedrijf dat ook onder meer teams uit de Amerikaanse basketbalcompetitie NBA en ijshockeycompetitie NHL bezit. Sindsdien komt een groot deel van de investeringen in e-sports uit de traditionele sportwereld. En daar zijn meer voorbeelden van. Het potentieel van e-sports leidt ertoe dat bedrijven in de aanverwante, traditionele sector interesse tonen. De uitwisseling van kennis en ervaring zal de groei van e-sports verder stimuleren.’

Is er volgens u ook een cross-overpotentieel van gamers die sportfan worden en andersom?

‘Jazeker, kijk bijvoorbeeld naar de Amerikaanse voetbalcompetitie, Major League Soccer. De MLS heeft een e-MLS opgezet rondom de voetbalgame FIFA om zo uit die heel grote groep gamers ook nieuwe fans voor het traditionele voetbal te kweken. Je ziet vooral in regio’s in Noord-Amerika waar voetbal niet populair is, dat fans door de FIFA-game voor het eerst in aanraking komen met de sport. Ander voorbeeld is de NBA die met NBA2K een competitie neerzet van basketbalsimulatie. Op die manier kunnen ze nieuwe basketbalfans binnenhalen en fans over de hele wereld betrekken en content bieden, ook buiten het basketbalseizoen. Elke sportorganisatie droomt van een gevulde contentkalender en e-sport kan de lege plekken goed opvullen.’

Sponsoring en reclame zijn belangrijke inkomstenbronnen voor e-sports. Waarom investeren bedrijven hierin?

‘Sponsoren van e-sports kan een waardevolle toevoeging zijn om doelgroepen te bereiken. Typisch aan het publiek van e-sports is dat ze online vrijwel alleen via de e-sports te benaderen zijn, omdat zo’n tachtig procent ad-blockers gebruikt om online reclame te vermijden. Dus bedrijven moeten het zoeken in aanwezigheid op alles wat in beeld is, zoals jerseys en caps van spelers, aankleding van toernooilocaties en in aanwezigheid binnen de spelcontent zelf. Een misvatting is soms wel dat sponsoring van e-sports een directe vervanging is van betrokkenheid bij traditionele sporten. Zoals we al bespraken, als je een lokale doelgroep wilt bereiken, zijn lokale sportteams nog een betere route, maar we werken eraan om dat ook voor e-sports te versterken.’

Welke adviezen kunt u bedrijven verder geven die betrokkenheid overwegen?

‘Zorg dat je jezelf goed informeert en de juiste ingangen vindt. E-sports verschillen van elkaar en hebben verschillende doelgroepen. Kies een team of game dat bij het beste bij jouw doelen past. Het populaire spel Fortnite bijvoorbeeld heeft een jonge doelgroep, tieners veelal, met door hun leeftijd nog een beperkte koopkracht. Spelers en fans van League of Legends zijn gemiddeld ouder, twintigers, met een grotere koopkracht. En de aard van het spel moet ook bij je merk aansluiten. CS:GO bijvoorbeeld is een bloederig spel, niet voor elk doorsneemerk geschikt.’

Hoe kijkt u aan tegen het risico dat bedrijven niet authentiek lijken bij sponsoring van e-sports?

‘Gebrek aan authenticiteit is een beperkt risico als een bedrijf kan aantonen dat het merk of product relevant is voor de gamers en het e-sportspubliek. Dat kan met coole kleding voor het team, maar ook met in-game-items. Dignitas heeft bijvoorbeeld met PepsiCo gewerkt aan een hersluitbaar blikje voor een energiedrank. Dat is relevant, want gamers willen af en toe een slok nemen in een periode van een paar uur, zonder dat het koolzuur verdwijnt. Of denk aan meubelfabrikant Raynor, die gamestoelen is gaan ontwikkelen en nu een begrip aan het worden is onder het e-sportspubliek. De voorlopers zijn bedrijven die producten verkopen die gebruikt worden in esports, zoals Intel en Hyper X. Nu zien we ook steeds meer andere merken een positie zoeken.’

Zijn het nog vooral mannen die gamen en e-sports kijken?

‘Het publiek is nu nog overwegend mannelijk, al zien we een duidelijke trend dat e-sports steeds meer vrouwen aantrekt. Dat komt mede door de opkomst van rolmodellen zoals ons dames CS:GO team welke twee jaar op rij de wereldkampioenschappen heeft gewonnen. Het spelen van games is de laatste tien jaar ook veel meer mainstream geworden, voor zowel jongens als meisjes in alle lagen van de bevolking. Leden van de generatie Z kijken niet alleen meer op tegen iemand zoals Lionel Messi, maar ook tegen Huni en Ninja. Gaming is een gevestigd onderdeel van de jeugdcultuur en daarmee interessanter voor steeds meer bedrijven.’

Een sponsorpositie zoeken in e-sports zal met de toenemende aandacht vast kostbaarder worden.

‘De ontwikkeling van e-sports is nog relatief jong, waardoor het nu nog ideaal is voor kleine of middelgrote bedrijven om te experimenteren en een plek te verwerven onder een publiek dat de sport zeer toegewijd is. Sponsoring van traditionele sport met een vergelijkbaar publiek is gemiddeld veel kostbaarder. Daarbij gaan bedrijven die nu al meedoen, profiteren van de verwachte groei van e-sports. Ik noemde al China en Zuid-Korea als voorlopers op dit gebied. De gezichten op reclamebillboards daar zijn vaker van gamers dan van traditionele sporters. Een andere ontwikkeling in Azië die al veel groter is, zijn de e-sportgames voor smartphones. Daarmee zal e-sports nog meer mainstream worden.’