Consumenten kiezen bewuster in onzekere tijden

Dalende koopkracht, jongeren meest bezorgd

De afgelopen maanden is de koopkracht verminderd bij 63 procent van de respondenten. Vrijwel die gehele groep verwacht dat de koopkracht in de komende tijd verder afneemt. Bij generatie Z, de jongste groep in het onderzoek, is de bezorgdheid over de persoonlijke financiële situatie met 53 procent het grootst. Die bezorgdheid neemt af naarmate de deelnemers in het onderzoek ouder worden. Van de boomers, de oudste groep respondenten, is 39 procent bezorgd.

Koopkrachtdaling door duurdere boodschappen

Wat zijn de voornaamste redenen van dalende koopkracht volgens de deelnemers aan het onderzoek? Tachtig procent van hen merkt dat de prijs van boodschappen is gestegen. Voor ruim de helft van de deelnemers aan het onderzoek is dit de belangrijkste reden van koopkrachtvermindering.

Nader kijkend naar leeftijdsgroepen, zien we bij de jongste groep dat boodschappen voor maar 42 procent van hen de koopkracht drukt. Dit komt mogelijk omdat zij nog bij hun ouders wonen of omdat de boodschappen met een kleiner huishouden – vaak nog zonder kinderen – een kleiner deel van het huishoudbudget uitmaken. Voor deze generatie Z zijn gestegen brandstofprijzen een belangrijkere reden van koopkrachtvermindering dan voor andere leeftijdsgroepen.

Ook hogere energierekening zorgt voor daling koopkracht

Op de tweede plek van redenen van koopkrachtdaling staat de energierekening – dit geldt voor dertig procent van de respondenten. Meer dan de helft van hen zag de persoonlijke energiekosten de afgelopen maanden stijgen of verwacht bij de jaarafrekening te moeten bijbetalen. Vooruitkijkend verwacht veertig procent dat de energierekening de grootste invloed gaat hebben op de koopkracht.

Beknibbelen op horeca en niet-essentiële producten

Naast de stijgende rekening voor boodschappen ervaart bijna tachtig procent van de ondervraagden dat de prijzen in de horeca flink omhoog zijn gegaan. Meer dan de helft van de respondenten geeft hierdoor minder uit in cafés, restaurants en hotels.  Vooral de boomers besparen op eten buiten de deur.

Een andere belangrijke besparingscategorie zijn de niet-essentiële producten waarvan de aankoop uitgesteld kan worden: producten voor woninginrichting, kleding en elektronica. Een kleine meerderheid van de consumenten geeft aan de niet-essentiële aankopen flink te hebben beperkt of helemaal te hebben stopgezet.

Besparen bij het winkelen

Hoe proberen consumenten op hun winkeluitgaven te besparen? Voor de dagelijkse boodschappen kiezen respondenten voor de aanbiedingen (67 procent) en voor grotere verpakkingen (zestig procent). Bijna zestig procent overweegt vaker een product niet te kopen of laat het daadwerkelijk links liggen. 62 procent van de respondenten kiest vaker voor een huismerk om te besparen. Als we nader kijken naar inkomensgroepen, laat het onderzoek volgens verwachting zien dat consumenten met een inkomen tot 30.000 euro vaker producten laten liggen, terwijl de inkomensgroep erboven, tot 50.000 euro, vaker voor alternatieven kiest.

Een andere manier om de kosten voor boodschappen te drukken, is de aankoop van vaak duurdere verse, duurzame en gezonde producten achterwege te laten. Van alle onderzoeksdeelnemers kiest 38 procent minder voor vers, duurzaam of gezond. Van de consumenten die deze producten eerder regelmatig kochten, koopt de helft minder vaak duurzame producten zoals biologische voeding. Een kwart laat verse producten achterwege om te besparen en bijna een kwart laat de gezonde producten liggen.

Loyaliteit aan specifieke retailers neemt af

Zoeken naar de beste prijs leidt ertoe dat de loyaliteit aan specifieke retailers afneemt. 44 Procent van de deelnemers aan het onderzoek geeft aan naar een andere of naar meerdere winkels te gaan – dit geldt voor zowel de boodschappen als voor niet-essentiële producten. Tweedehandsartikelen zijn voor meer dan een kwart van de consumenten een alternatief om de kosten te drukken.

Speciaalzaken zien omzet dalen

Hoe gaat het met de bakker, de groenteboer en de slager, de bloemist en de slijterij? Na een stijging in populariteit tijdens de coronapandemie zagen speciaalzaken de afgelopen maanden een terugloop van het aantal bezoekers. Van de consumenten die normaal gesproken bij speciaalzaken komt (65 procent), zegt bijna de helft nu minder of helemaal niet meer te kopen bij deze winkels. Voor een speciale gelegenheid zoals kerst maken consumenten slechts beperkt een uitzondering.

Minder kerstcadeaus

Welke effect heeft koopkrachtvermindering op de uitgaven voor kerst? 45 Procent van de respondenten is van plan minder aan kerst te besteden of helemaal geen kerstuitgaven te doen. Vooral op de kerstcadeaus wordt bezuinigd. Verder bespaart de consument op buiten de deur eten, kerstdecoratie en het kerstdiner. Op de kerstboom verwacht slechts 35 procent van de ondervraagden te besparen.

Een laatste opvallende uitkomst is dat vooral de jongste groep respondenten de komende kerstdagen juist groter wil uitpakken. Meer dan de helft wil het feest groter gaan vieren, hoewel slechts twee derde aangeeft hier geld voor te hebben. Hartendorf: ‘Door de lockdownmaatregelen van afgelopen winter werd kerst kleiner gevierd. Generatie Z voelt volgens ons onderzoek het sterkst de behoefte om dat in te halen. Die “inhaaluitgaven”, of revenge spending, bieden voor sommige retailers en horecabedrijven mogelijk een extra inkomstenbron in een onzekere periode.’