Hoe retailers successen boeken in de ‘roaring twenties’

Hoe boeken retailers successen? Dat klinkt als een eenvoudige vraag, maar hier komen tal van factoren bij kijken die bepalen waarom het ene bedrijf het beter doet en koploper wordt, terwijl het andere bedrijf achterblijft. Zeldzaam voordeel van de afgelopen twee jaar is dat duidelijk werd waarop successen in de detailhandel zijn gebaseerd. De pandemie heeft gigantische gevolgen, zoals het sluiten van winkels en verstoringen in de toeleveringsketens. Hierdoor raken verschuivingen die al langer gaande zijn in een stroomversnelling: klanten gaan (nog meer) online shoppen en hechten meer waarde aan duurzaamheid en betrouwbaarheid.

We hebben geanalyseerd hoe de omzet van 45 internationale retailers zich vijf jaar lang ontwikkelde, tussen 2016 (vóór de pandemie) en 2020 (tijdens de pandemie). PwC’s Retail Monitor toont hoe retailers successen kunnen boeken in de ‘roaring twenties’. We hebben deze bevindingen verder uitgewerkt met een enquête onder 120 besluitvormers binnen de detailhandel.

De voornaamste conclusie is dat de pandemie retailers een kans biedt om vooruit te komen en geen excuus mag zijn om achterop te raken. Hieronder verkennen we zes succesfactoren waarmee retailers in de voorhoede zich volgens het onderzoek onderscheiden van de achterblijvers.

Key takeaways:

Sommige retailers komen als duidelijke koplopers uit de pandemie

Met zes succesfactoren onderscheiden koplopers zich van achterblijvers

Men kan het beste een middle-of-the-road strategie vermijden

De pandemie mag geen excuus zijn om achterop te raken, maar biedt juist een kans om vooruit te komen

Waar bent u uw klanten van dienst?

De belangrijkste succesfactor voor retailers in de ‘roaring twenties’ is omnichannel integratie. Ons onderzoek toont aan dat dit cruciaal is geweest voor succes in de afgelopen jaren. Hoe kun je dit inzetten om succesvol te zijn? In deze video vertellen we alle details.

Succesfactor 1: Omnichannel-integratie

Waar bent u uw klanten van dienst?

De opvallendste succesfactor voor retailers in de ‘roaring twenties’ is een naadloze omnichannel-integratie. Omnichannel is meer dan uw bedrijfsmodel uitbreiden met een onlinekanaal: het gaat er ook om dat u zorgt voor integratie tussen de kanalen (zoals uw winkel, ‘click-and-collect’ en thuisbezorging) en via elk kanaal dezelfde ervaring biedt. Hoe treft u uw klanten en weet u waar u ze het beste kunt treffen? Door contact op verschillende manieren mogelijk te maken, gegevens over uw klanten te verzamelen om ze goed te leren kennen en steeds weer dezelfde klantervaring te bieden, komt u tot de best passende verkoopaanpak voor ieder van uw klanten en trekt u ze gemakkelijker over de streep.

Uit een vergelijking in de Retail Monitor van de jaarlijkse groeicijfers van de afgelopen vijf jaar blijkt dat retailers met een naadloze omnichannel-integratie het aanzienlijk beter deden dan bedrijven die talmden met hun omnichannel-structuur. Als we kijken naar het verschil tussen bedrijven met de meeste groei (koplopers) en de minste (achterblijvers), zien we dat deze groepen tijdens de pandemie verder uit elkaar zijn gegroeid. Afhankelijk van de sector ligt die toename tussen 26 procent en 65 procent. In de subsectoren kleding en meubels en wonen nam dat verschil toe met ruim 60 procent.

Succesfactor 2: Social shopping

Wie zijn uw klanten?

Met 'social shopping' bedoelen we de mate waarin retailers contact maken met afzonderlijke klanten via social media en vervolgens profiteren van deze digitale interactie. Als retailers hun klanten niet meer als segment zien, maar hun aanbod afstemmen op het individu, kunnen ze zich onderscheiden van de moordende concurrentie.

Een van de manieren om klanten op deze wijze te benaderen is via social media. PwC’s Retail Monitor toont aan dat 93 procent van de ondervraagde retailers op minimaal drie kanalen aanwezig is. Zij gebruiken deze kanalen vooral voor marketingdoeleinden, om contact te leggen met klanten en om klantenservice te bieden. Het populairst zijn Facebook (86 procent), Instagram (85 procent) en LinkedIn (76 procent).

Maar aanwezigheid alleen is niet genoeg: koplopers maken het verschil door hun voordeel te doen met klantgegevens. Zalando, koploper in ons onderzoek, heeft dit uitstekend in de vingers. Het bedrijf gebruikt gegevens over de verkoopgeschiedenis om de juiste outfit aan te bieden via een overtuigende influencercampagne. Klanten hebben het gevoel dat Zalando precies weet wie ze zijn, hoe ze zich graag kleden en welke maat ze hebben.

Succesfactor 3: Personalisatie

Welke ervaringen zoeken uw klanten, en waar?

Nu retailers klanten meer als individuen zien, stemmen zij hun aanbod steeds verder af op de persoon. Uit ons onderzoek blijkt dat de meerderheid (64 procent) van de retailers via diverse technieken hun pijlen op individuele internetgebruikers richt, met speciale aanbiedingen en kortingen, ‘engines’ voor productaanbevelingen, een functie om de inhoud van het winkelmandje te onthouden en codes voor vriendenkorting.

Dankzij deze technieken verkopen retailers meer via onlinekanalen en krijgen winkels een ander doel. Winkels gaan hun klanten steeds vaker een beleving bieden. Zo heeft CanadaGoose een 'experience store' geopend in Toronto, waar klanten geen kledingrekken vinden, maar elke dag een sneeuwstorm kunnen trotseren. Klanten lopen de winkel niet uit met een jas; die wordt vanuit een centraal distributiepunt bij hen thuis afgeleverd.

Succesfactor 4: Bezorgen zonder zorgen

Waar en hoe willen uw klanten hun producten ontvangen?

Thuisbezorging is door de pandemie in een stroomversnelling geraakt, omdat winkels dicht moesten en gingen bezorgen of hun bezorgopties snel uitbreidden. Bij bezorging draait het niet alleen om snelheid, hoewel bedrijven tegenwoordig ‘sameday-delivery’ of zelfs nog kortere bezorgtijden aanbieden. Retailers en hun klanten hechten waarde aan vier factoren en dit is hoe ze trachten deze te bewerkstelligen:

Snelheid door middel van gewenste bezorgtijd: uw klanten bepalen wanneer ze hun bestelling ontvangen. Soms komt een bezorgtijd van twee dagen beter uit dan één dag, omdat de ontvanger dan nog niet thuis is. Uit ons onderzoek blijkt dat afhandelingssnelheid voor 73 procent van de retailers een van de belangrijkste prioriteiten is.
Nauwkeurigheid door middel van slot planning: hoe nauwkeuriger uw bedrijf het aflevermoment plant en in de praktijk brengt, des te korter wachten klanten op hun bestelling. Just Eat Takeaway.com is een bedrijf dat dit aan klanten biedt.
Betrouwbaarheid door middel van ‘First time right’: als de bezorger telkens terugkomt of de bestelling op het depot of bij de buren aflevert, scheelt dit zowel de retailer als de klant tijd en moeite. Uit ons onderzoek blijkt dat 62 procent van de retailers voorrang geeft aan het diversifiëren van hun afhandelingsopties om tot ‘first time right’-bezorging te komen.
Gemak door middel van extra dienstverlening: met extra service, zoals verzending onder rembours en direct retourneren, of alternatieve bezorgopties als pakketautomaten en elektronische deurvergrendeling gaat de klantervaring er aanzienlijk op vooruit. Amazon is een vooraanstaande retailer met innovatieve extra service. De pakketautomaten met de naam 'The Hub' staan op openbare locaties als treinstations, winkels en scholen, waar klanten hun bestellingen kunnen oppikken als ze naar huis gaan na het werk of hun kinderen ophalen.

Succesfactor 5: Productinnovatie

Welke verwachtingen stellen uw klanten aan uw producten?

Als retailers hun klanten betrokken en geïnteresseerd willen houden, moeten zij hun producten innoveren in het tempo dat klanten willen, of bij voorkeur nog sneller. Deze factor heeft weliswaar meer betrekking op techproducten, maar productinnovatie kan ook slaan op producten en industrieën. Een goed voorbeeld hiervan is Action: deze vooraanstaande winkelketen mag dan niet veel online verkoopkanalen hebben, maar Action weet zijn winkelassortiment zo snel te vernieuwen dat klanten telkens blijven terugkomen. Een van de belangrijkste strategische prioriteiten van Action is dan ook om het assortiment voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk te maken door veel nieuwe winkels te openen: Action opent per jaar gemiddeld 170 nieuwe winkels. Dat die strategie loont, blijkt uit de omzetgroei van Action: van circa 2,6 miljard euro in 2016 naar zo’n 5,5 miljard euro in 2020.

Succesfactor 6: Duurzaamheid

Hoe krijgen retailers dit allemaal op een verantwoorde manier voor elkaar?

Het wordt steeds belangrijker dat u als bedrijf uw verantwoordelijkheid neemt voor een duurzame toekomst. Bedrijven worden langs de ESG-lat (maatregelen op het gebied van milieu, sociaal beleid en governance) gelegd en als ze niet hoog genoeg scoren, lijdt hun reputatie eronder. Zo mislukte de beursgang van Deliveroo begin 2021, toen beleggers zich van het bedrijf afkeerden omdat het niet aan alle ESG-criteria voldeed.

Uit ons onderzoek blijkt dat retailers hun verantwoordelijkheid proberen te nemen: bijna de helft (46 procent) van de respondenten werkt met programma's voor herverkoop of ‘re-commerce’ om circulairder te worden. Voorbeelden zijn het inruilprogramma van Apple, de abonnementen van Coolblue en de terugkoop- en herverkoopservice van IKEA. Die laatste werpt zijn vruchten af: IKEA Noorwegen ging in november 2020 van start met de terugkoopservice en gaf binnen een jaar een nieuw leven aan 5.407 tweedehands producten. Noorse klanten vinden het dus fantastisch.

Conclusie

PwC’s Retail Monitor toont aan dat retailers niet uit hoeven te blinken in alle zes succesfactoren om koploper te blijven of te worden. Eén ding is zeker: van de retailers die volgens ons onderzoek tot de voorhoede behoren, koos geen enkele voor een halfslachtige aanpak. U kunt beter uitblinken in één factor dan dat u probeert in alle zes de beste te zijn. We nodigen u uit om alvast te bedenken in welke succesfactoren u zou willen uitblinken…

Wilt u volgend jaar ook onderdeel zijn van de Retail Monitor?

Meld u dan hier aan!

We hebben ons onderzoek verbreed en uitgediept tijdens het evenement DELIVER in 2021. Daar hebben we het deelnemersnetwerk van ruim 2.000 retailers gevraagd naar hun strategie, ambities en zorgen, en onze eerste inzichten gepresenteerd op het live-evenement. Lees hier meer over onze deelname aan DELIVER en het evenement zelf.