Door de coronapandemie worden kledingmonsters niet meer de wereld over gestuurd en zijn er geen modeshows meer. Hierdoor kunnen modemerken hun nieuwe collecties niet laten zien. De 3D-designoplossingen van The Fabricant zijn een kostenbesparend en duurzaam alternatief. Maar de toepassingen van 3D-mode gaan nog veel verder.
De in Nederland gevestigde start-up The Fabricant is koploper in het vervangen van fysieke kleding door hoogwaardige 3D-ontwerpoplossingen. The Fabricant werkt met grote merken zoals Under Armour, Puma, Adidas, Napapijri, PVH Corp. en VF Corporation. Adriana Hoppenbrouwer is partner bij The Fabricant en samen met digitale innovatiestrategen Jennifer Nelen en Sakshi Dhakad, beiden werkzaam bij PwC, bespreekt zij de veelbelovende mogelijkheden van digitalisering in de mode-industrie. Nelen en een toegewijd PwC-team van financieel specialisten en technologie-strategen, werkten onlangs samen met The Fabricant.
Adriana Hoppenbrouwer
Partner bij The Fabricant
Pandemie versnelt digitalisering
‘De afgelopen zeven maanden zijn voor ons bijzonder druk geweest', zegt Adriana Hoppenbrouwer. ‘Dat komt door de toenemende vraag naar digitale mode. Nadat China en Italië in lockdown gingen, konden bestelde producten en samples niet meer geleverd worden en werden modeshows stopgezet vanwege de reisbeperkingen. 3D-designoplossingen kwamen in dit scenario al snel als alternatief naar voren, omdat het kosteneffectief was en hiermee toch de bedrijfscontinuïteit gewaarborgd kon worden.’
‘In het algemeen zijn bedrijven op dit moment bezig om de beslissingen die ze op het hoogtepunt van Covid-19 hebben genomen, opnieuw te evalueren’, voegt Dhakad toe. ‘We ontvangen verzoeken, variërend van het helpen van klanten bij het evalueren van hun supply chain-behoeften, tot het maken van een roadmap voor een drastische verschuiving naar online. Alles om duurzame bedrijfsgroei mogelijk te maken.’
3D-ontwerpen zijn duurzaam en efficiënt
The Fabricant heeft een impuls gegeven aan digitale transformatieplannen die al bestonden in de mode-industrie, maar nog niet van de grond waren gekomen. Hoppenbrouwer: 'Deze digitale alternatieven (3D-bestanden, red.) worden onder druk van de pandemie bijzonder aantrekkelijk voor retailers, omdat virtuele showrooms de duur van het hele sample-proces aanzienlijk verkorten. Hierdoor kan de timing van de productie strakker worden.’
‘Het gebruik van 3D-ontwerpen betekent ook dat modemerken gegevens kunnen verzamelen over het potentiële succes van een ontwerp voordat de productie start. Uiteindelijk leidt dit tot minder overproductie en verspilling. Minder reizen en minder afval zijn slechts twee voorbeelden van de manier waarop digitale oplossingen kunnen helpen bij het kostenefficiënter en duurzamer worden.’
Daarnaast kunnen de verkregen inzichten helpen bij het verder personaliseren van de klantervaring. Zo wordt ook de betrokkenheid van de klant onderdeel van de strategie van elke retailer, vormgegeven door oplossingen die gebruikmaken van technologie. Voorbeelden hiervan zijn virtuele AR-fitness-applicaties en digitale mensen op basis van AR-technologie, zoals winkelassistenten.
Virtuele wereld als afzetmarkt voor mode
De grenzen tussen games, (online) sociale netwerken en mode vervagen. (Digitale) kleding helpt bij het creëren van (digitale) identiteiten en fungeert als een ‘social currency’ om te verbinden. Nelen: 'Bijna twintig jaar geleden was het door gebruikers gecreëerde 3D-universum Second Life niet erg succesvol. De timing was toen niet goed, maar dit is drastisch veranderd. De virtuele wereld is nu een nieuwe afzetmarkt voor mode.’
Hoppenbrouwer: 'De consumenten van nu zijn ontwerpers, vooral Millennial- en Gen Z-consumenten die vanaf hun geboorte een digitaal leven hebben geleid. Social games zijn een grote trend en in deze games is het belangrijk hoe je jezelf presenteert. Een voorbeeld is gaming platform Fortnite, dat concerten organiseerde met miljoenen mensen als avatars. Uiteindelijk is de verkoop van digitale mode een van de grootste inkomstenstromen van Fortnite geworden.’
Unieke 3D-ervaring voor consumenten
De 3D-bestanden waar The Fabricant in gespecialiseerd is, kunnen ook worden gebruikt om interessante content te creëren, bijvoorbeeld in e-commerce en in marketing- of sociale-mediacampagnes. The Fabricant gaat zelfs nog een stap verder: ‘We ontwikkelen nu onze eigen software die een unieke ervaring creëert waarin consumenten de digitale mode kunnen uitproberen en gebruiken via verschillende digitale kanalen.’
‘Dit betekent dat we ons ontwikkelen van een servicebureau naar een meer op software gebaseerd bedrijfsmodel.’ PwC heeft The Fabricant ondersteuning gegeven om dit nieuwe servicegerichte verdienmodel te ontwikkelen en te versterken. Hoppenbrouwer: ‘Het PwC-team daagde ons uit om onze oplossing strategisch te positioneren in het hele ecosysteem. Dit alles bij elkaar maakte ons klaar voor investeerdersrondes’.
Nieuwe verdienmodellen in digitale mode
Veel modemerken zijn op zoek naar nieuwe verdienmodellen, omdat zij hun traditionele inkomstenbronnen zien dalen. Toepassing van digitale mode in sociale media en in de gaming-industrie als avatars, zijn in opkomst. Daarop voortbouwend is er een mogelijkheid om digitale mode te kopen en te verkopen via technologieën zoals blockchain. Hoppenbrouwer: 'De slimme uitbreiding van digitaal naar fysiek zal naar verwachting binnenkort ook op de agenda van retailers staan, bijvoorbeeld door producten in het digitale domein te lanceren voordat het fysieke product op de markt komt.’
Nelen: 'Daar komt nog bij dat recommerce ook een lucratief opkomend verdienmodel is dat zich onder de modelabels ontwikkelt. Recommerce gaat over het “terugverkopen” van (tweedehands) kleding tegen een beloning. En er is ook een veranderende rol voor data als onderdeel van deze duurzame verdienmodellen. Modelabels zoeken naar manieren om hun kledingstukken te volgen via oplossingen zoals RFID, NFC en QR-codes. De verzamelde gegevens zullen zeker toegevoegde waarde voor modebedrijven opleveren, waarde die vervolgens gebruikt kan worden voor potentiële nieuwe businessmodellen en nieuw marktaanbod in de toekomst.’
Transparante supply chain door blockchain
Nelen geeft aan dat de oprechtheid van een merk ook belangrijker wordt dan ooit, omdat merken moeten laten zien dat duurzaamheid niet alleen een marketinginstrument is, maar ook echt een afspiegeling van de waarden van het bedrijf. ‘Als een faciliterende technologie kan blockchain zorgen voor transparantie in de toeleveringsketen om de kwaliteit te bewaken en ervoor te zorgen dat de herkomst en het traject van een product ethisch verantwoord is. Tracking en monitoring kun je ook toepassen op nieuwe kledinglanceringen en op recommerce-processen.’
Andere trends op het gebied van duurzame mode
Naast de opkomst van digitale mode en recommerce, helpen verschillende andere trends om de retailsector groener te maken.
- Productie dichterbij consumptie brengen: Hoppenbrouwer: 'Een typisch modeseizoen, mogelijk gemaakt door massaproductie, levert ongeveer dertig procent overvoorraad op. Dat is een enorme kostenpost voor de retailer. Digitalisering van de gehele waardeketen voor mode zal leiden tot de opkomst van een businessmodel op basis van productie op bestelling. Hierdoor krijgt de consument de mogelijkheid om “custom-made” kleding aan te schaffen, wat weer een stap verder is in het process van personalisatie. Nelen voegt hieraan toe: 'Pop-upwinkels om tweedehandsmode te verkopen zullen ook populairder worden naarmate de “made-on-demand”-mode toeneemt.'
- Focus op een ‘direct-to-consumer’-model: Nu de totale verkoopopbrengsten dalen, komt het ‘direct-to-consumer’-model centraal te staan, waardoor de vraag naar onroerend goed in de detailhandelsector afneemt. Naarmate de digitale verdienmodellen lucratiever worden, zal het aantal fysieke winkels in de nabije toekomst naar verwachting afnemen.
- Verandering in de modekalender: Hoppenbrouwer: 'Voor Covid-19, waren er elke maand snelle zogenoemde “fashion drops”, naast vier tot zes seizoenscollecties. Dit hele systeem wordt nu bedreigd. Een van de trends die ik zie, bijvoorbeeld binnen de high-end mode-industrie, is het creëren van steeds groenere collecties. Basisitems van hoge kwaliteit die meer dan één seizoen meegaan. Dat is duurzamer, want het betekent minder items en minder overproductie die uiteindelijk vernietigd wordt. Met andere woorden, minder negatieve impact op de planeet. Dit zijn turbulente tijden voor de industrie. De mode-industrie wist dat het systeem kapot was, maar hield het wiel toch draaiende. Nu is het tijd voor een reset.’
Gerelateerde content
Volg ons
Contact
