‘Zet medewerker centraal in veranderaanpak, niet de tool’

09/07/21

Drie tips voor een geslaagde CRM-implementatie

Veel organisaties digitaliseren de frontoffice. De aankoop van een CRM-systeem is een belangrijke stap om de klant beter, sneller en slimmer te bedienen. Toch ziet PwC-expert Vanessa van de Wiel vaak systeemimplementaties die niet opleveren waar organisaties op hopen, omdat de ‘end user adoption’ achterblijft. ‘Een CRM-platform in de cloud is een geweldige manier om de business te versterken. Maar als de mensen in de organisatie er niet voldoende mee werken, blijven de resultaten achter.’ Van de Wiel geeft drie tips om het implementatietraject in goede banen te leiden.

'Employee experience' optimaliseren

In het traject van customer transformation, waarin organisaties de klant centraal stellen, wijst Vanessa van de Wiel op het belang van BXT: ‘Er moet een Business-doelstelling zijn om aan digitale transformatie te werken. Technology, zoals een CRM-platform, is het middel om die doelstelling te behalen. De eXperience gaat over de beleving van zowel de klant als de medewerker die de technologie gebruikt. Die ‘employee experience’ moet vanaf het begin van het verandertraject worden geoptimaliseerd, om de doelen ook werkelijk te halen.’

Verandercultuur: kunnen, mogen en willen

Kunnen, mogen en willen werken met het nieuwe CRM-platform, zijn volgens Van de Wiel de kernwoorden van de cultuur bij digitale transformatie: ‘Kunnen betekent dat medewerkers de vaardigheden leren om volgens de nieuwe manier te werken. Mogen betekent dat organisaties medewerkers in staat stellen de verandering door te maken – ze krijgen tijd voor training, het management laat goed voorbeeldgedrag zien en het oude systeem wordt uitgezet zodat medewerkers geen dubbel werk doen. Willen gaat over de motivatie om te veranderen, doordat medewerkers vroeg genoeg worden betrokken, eigenaarschap voelen en weten welke voordelen de verandering ze gaat bieden.’

'Change management' in drie stappen

Gevraagd naar tips om digitale transformaties tot een succes te maken, benoemt Van de Wiel de kern: ‘Zet de medewerker centraal in de veranderaanpak, niet de digitale tool. Dat betekent dat je anticipeert op hoe mensen zich gedragen bij veranderingen. Zij moeten het werk gaan doen, de tool is slechts het middel.’ Voor verandermanagement bij CRM-implementaties en een optimale adoptie door de eindgebruiker, onderscheidt Van de Wiel de volgende drie stappen.

1. ‘Create a movement’ – formuleer een gedragen visie…

‘Zorg dat je een beweging creëert waarin iedereen meedoet die met het CRM-systeem gaat werken. Dat begint met het formuleren van een visie over wat de organisatie teweeg wil brengen met het platform: wat gaat er in de business veranderen, hoe wijzigt de ‘customer experience’ en de ‘employee experience’? Sluit aan bij de purpose en de strategie van de organisatie en maak het niet te klein: de visie is niet dat medewerkers hun processen in het nieuwe systeem gaan doen. Om te zorgen dat de visie volledig en breed gedragen wordt, houden wij vaak een aantal co-creatiesessies met leidinggevenden en vertegenwoordigers van systeemgebruikers.’

… met gewenst gedrag en KPI’s

‘De uitkomst van die sessies is een visie op papier, het gedrag dat nodig is om de visie te realiseren en KPI’s om de voortgang te meten. Een voorbeeld van gedrag? Medewerkers met klantcontact zetten alle informatie in het CRM-systeem zodat collega’s er ook over kunnen beschikken. Een meer dwingende afspraak is dat informatie die niet in het systeem staat ook niet ter sprake komt in bijvoorbeeld een salesmeeting. De KPI’s gaan over commerciële uitkomsten van het proces – zoals conversie, ‘pipeline health’, ‘cross-sell’, ‘up-sell’ – en over het proces zelf, zoals de klantbeoordeling van de relatie, talentretentie en de medewerkersbeoordeling van de werkbeleving.’

2. ‘Make me care’ – motiveer met een campagne

‘Onderzoek wat de medewerkers nodig hebben om het nieuwe gedrag te kunnen, mogen en willen vertonen. Betrek de HR- en communicatieafdeling hierbij, als ook de leidinggevenden en de vertegenwoordigers van de eindgebruikers. Maak bijvoorbeeld persona’s van verschillende gebruikersgroepen en beschrijf voor hen een dag uit het leven met de nieuwe manier van werken. Creëer vervolgens een interne marketingcommunicatiecampagne voor eindgebruikers en leidinggevenden. Beschouw medewerkers hierin als klanten, informeer en motiveer hen door het potentieel te laten zien. Een onderdeel is bijvoorbeeld de ‘Let it go’-campagne, waarin eindgebruikers de spreadsheets die ze bijhouden buiten het systeem om, wissen van hun computer.’

3. ‘Help me learn’ – bied training, benoem kampioenen...

‘Zorg dat je medewerkers goed traint op de nieuwe manier van werken. De CRM-platforms van grote aanbieders staan in de cloud en worden continu bijgewerkt. Dat betekent dat medewerkers ook na de start met het systeem op de hoogte moeten blijven van nieuwe mogelijkheden. Zorg voor ‘champions’ die het aanspreekpunt zijn voor het dagelijks gebruik, ook na de implementatiefase. Maak in trainingen gebruik van digitale technologie, zoals verbeelding via virtual reality. Daardoor onthouden medewerkers het geleerde aantoonbaar beter. Speel bijvoorbeeld de online escape room die wij ontwikkelden, door als team met collega’s wereldwijd opdrachten uit te voeren in Salesforce, dat is leerzaam en leuk tegelijk!’

… en blijf monitoren met de ‘digital enablement tool’

‘Blijf na de lancering monitoren hoe het CRM-systeem wordt gebruikt en stel communicatie en training zo nodig bij. Gebruik bijvoorbeeld onze ‘digital enablement tool’, die met algoritmes de betrokkenheid van gebruikers meet. ‘Automated user journeys’ helpen het gebruik te optimaliseren. Medewerkers die de gewenste functionaliteiten niet of niet goed gebruiken, krijgen zonder menselijke interventie een doelgerichte training gepresenteerd, een inspirerende vlog of een ander middel om hen op weg te helpen – met inachtneming van de privacyregels. De tool is ook in te zetten bij gevallen waarin bedrijven na de implementatie van een CRM-systeem kampen met tegenvallende datakwaliteit en slechte KPI-scores.’