Digitale transformatie

Grote ambities en praktische uitdagingen

De digitale ambities van de deelnemers aan het Innovatieonderzoek Nederland 2018 zijn niet gering. Wat is hun huidige niveau van digitalisering en welke knelpunten verwachten zij om de toekomstige ambities te bereiken? Ron Martinek, Director Digital Transformations van PwC, geeft een toelichting.

Vijf niveaus van digitalisering

Wij onderscheiden vijf archetypen van digitale businessmodellen. Deze vijf niveaus stijgen in complexiteit van technology-enabled naar open digital.

Technology enabled
Transaction oriented
Customer experience
Solution-oriented
Open digital

Technology enabled

In de value proposition van het product staan technologie en data centraal
Het fysieke product maakt bredere dienstverlening mogelijk.

Transaction oriented

Businessmodel richt zich op directe verkoop van grote volumes van het product.
Geautomatiseerde transacties, zoals zelf bestellende systemen. Bijvoorbeeld koffiemachines die zelf koffiebonen bestellen zodra het reservoir leeg is.

Customer experience

Businessmodel richt zich op directe verkoop van grote volumes van het product.
Geautomatiseerde transacties, zoals zelf bestellende systemen. Bijvoorbeeld koffiemachines die zelf koffiebonen bestellen zodra het reservoir leeg is.

Solution-oriented

Digitale dienstverlening rondom klantomgeving.
Complexe end-to-end oplossingen in een bredere klantomgeving, zoals smart home oplossingen.

Open digital

Flexibele interfaces met supply chain-partners, klanten, etc.
Ingebed product in een ecosysteem gericht is op co-creatie en toegevoegde waarde.

Het merendeel van de deelnemers schaalt zichzelf in op een van de eerste drie niveaus. De helft noemt zichzelf technology-enabled en bevindt zich dus in de beginfase van digitale transformatie. Een handvol bedrijven noemt zichzelf al solution-oriented of open digital, de laatste twee fases. Ook in de ervaring van Ron Martinek werkt het merendeel van de Nederlandse bedrijven met businessmodellen in de eerste fase. ‘Technology-enabled betekent dat zij de online- en offlinewereld bij elkaar brengen. Dit heeft veel impact op de organisatie in al haar facetten’.

Een klantgerichte organisatie is meer dan het implementeren van een CRM-oplossing

Onze respondenten verwachten vrijwel allemaal binnen vijf jaar minstens twee niveaus te stijgen op het pad van digitale transformatie. Van de grote groep bedrijven op het technology-enabled-niveau wil driekwart dan het niveau customer experience bereikt hebben. Martinek erkent dat veel bedrijven nog echte stappen moeten maken. Het is niet uitgesloten dan een aantal respondenten de transformatie onderschat. Het zijn van een organisatie die de klant centraal stelt (customer experience), betekent meer dan alleen het implementeren van een CRM-systeem. De supplychain kan gewijzigd worden, net als de manier waarop klantcontact plaatsvindt en klantrelaties worden onderhouden. Daarnaast is een organisatie niet meer ingericht in silo’s, maar dienend aan het realiseren van toegevoegde waarde voor de klant. Hierdoor veranderen de organisatiestructuur en veel processen, systemen en gewenste vaardigheden.’

Bewuste keuzes maken

Martinek wijst erop dat het model met de vijf niveaus niet wil suggereren dat elke organisatie open digital moet worden. ‘Voor de meeste organisaties is voortgaande digitalisering onontkoombaar, maar het kan een keuze zijn om tech-enabled te zijn en te blijven. Als men maar bewust kiest en de implicaties goed uitvoert. Terwijl veel bedrijven denken dat digitalisering bij techniek begint, gaat het in de eerste plaats over de vraag waar men als business naartoe wil en welke experience men de klanten wil geven.’ Voor de uitvoering van digitale transformatie heeft Martinek een paar tips: ‘Bepaal richting en start met kleine stapjes om de markt en aannames te valideren. Maak het succes van projecten meetbaar en creëer hieromheen een goed besluitvormingsproces.’

Leiders: denk na over je ‘day after tomorrow’

Martinek adviseert organisaties om zich bij transformaties te richten op 3 punten op de horizon: ‘60% op incrementele verbetering van de bestaande business, 30% op de business van morgen met nieuwe technologieën en 10% op de eigen disruptie. Ook bij het onderzoeken hoe je disruptie eruit ziet kan je vandaag acties neerzetten. In de praktijk doen leiders dit te weinig, de focus ligt bijna geheel op acties voor incrementele verbetering. Martinek: ‘Maak tijd om met je directieteam na te denken over “the day after tomorrow” en laat van daaruit leiderschap, actie en het goede voorbeeld zien.’

Digitale strategie op orde?

Opvallend is dat meer dan driekwart van de respondenten vindt dat de digitale strategie volledig in lijn is met de overkoepelende bedrijfsstrategie. Dit is in onze ervaring een van de belangrijkste succesfactoren voor digitale transformatie. Om te bepalen of de digitale strategie voldoende is uitgekristalliseerd, beantwoorden bedrijven de volgende vier vragen:

Hoe zal digitalisering van invloed zijn op ons huidige businessmodel en op de positionering in de waardeketen van onze sector?
Hoe kunnen we identificeren in welke markten waarde wordt gecreëerd en hoe kunnen we die markten betreden?
Welke gebieden van onze businessmodel zijn kwetsbaar voor verstoringen van nieuwkomers en hoe reageren we daarop?
Welke vaardigheden hebben we nodig om een leider te worden in onze markten?

Processen en systemen: belangrijke knelpunten

Bijna de helft van de ondervraagde bedrijven, verspreid over alle sectoren, verwacht dat het bestaande businessmodel sterk tot zeer sterk gaat veranderen. Een derde verwacht nauwelijks tot geen veranderingen in het bestaande businessmodel. Tegelijk zegt de helft van onze respondenten niet over de juiste processen en systemen te beschikken om zijn ambities te kunnen verwezenlijken.

Breng de basis op orde

Ook in onze praktijk zien we veel bedrijven worstelen met verouderde en legacy-oplossingen, die in veelal langdurige en kostbare trajecten worden vernieuwd en waarvan de toegevoegde waarde niet altijd zichtbaar is. Wij adviseren om goed te kijken wat de business case is om bijvoorbeeld de backoffice-systemen te vervangen. Martinek: ‘investeer in platformen die bijdragen aan bijvoorbeeld meer klantwaarde, productiviteit en werknemers experience in plaats van een nieuw financieel systeem en/of ERP-oplossing. Geef meer prioriteit aan frontoffice-oplossingen, zoals CRM, business intelligence en de digitale werkplek’.

Experimenteren en toetsen

Verder wijst Martinek erop dat een digitale innovatie procesmatig moet worden opgezet. ‘Denk hierbij bijvoorbeeld aan het bouwen van een digital incubator om snel en veel te kunnen experimenteren, te leren en te toetsen: biedt de innovatie een oplossing voor een probleem – is er een problem-solution fit? En zijn er voldoende mensen die dat probleem ervaren – is er een product-market fit?’

Andere kennis en competenties nodig

Zowel het creëren van de juiste cultuur als het betrekken van de juiste mensen stelt meer dan 40% van de respondenten voor uitdagingen. Toch denken wij dat dit laatste aspect nog onderschat wordt. Hoewel STEM-skills (science, technology, engineering en mathematics) niet in de top vijf van belangrijke toekomstige vaardigheden staan, staan deze aan de basis van de meeste technologische innovaties. Blockchain- en artificial intelligence-expertise is momenteel bijvoorbeeld lastig te vinden.

Creatieve intelligentie

Naast inhoudelijke kennis zullen bedrijven steeds meer zoeken naar werknemers die waarde kunnen toevoegen aan bijvoorbeeld smart automation en robotics. Er komt meer vraag naar sociale en creatieve intelligentie om taken in te vullen die nog lastig te automatiseren zijn. Ook onze respondenten vinden creativiteit, innovatievermogen, samenwerken en probleemoplossend vermogen de belangrijkste vaardigheden voor de toekomst.

Op zoek naar meer achtergrondinformatie over dit onderzoek?

Neem contact met ons op.

Voor het vierde jaar op rij onderzocht PwC het innovatieklimaat bij publieke en private organisaties in Nederland. In het Innovatieonderzoek Nederland 2018 ondervroegen we bijna honderd deelnemers over vijf thema’s: uitdagingen, proces en kernwaarden, samenwerking, trends en digitale transformatie. Een derde van de respondenten werkt op C-level en een derde heeft een functie op het gebied van innovatie of R&D. Een ruime meerderheid werkt voor een organisatie met een omzet van minstens vijftig miljoen tot meer dan een miljard euro. Twee derde werkt bij een organisatie met meer dan 250 medewerkers.