Succesvollere digitale transformatie: zet klant centraal

23/04/21

Klantervaring als uitgangspunt

Wanneer bedrijven de doelen van hun digitale transformatie halen, komt dat omdat ze niet kostenbesparing, maar juist de de klantervaring als uitgangspunt hebben genomen in de transformatie. Succesvolle transformaties hangen verder samen met het doorvoeren van een andere manier van werken in de hele organisatie en het doorbreken van organisatie silo's. Dat blijkt uit het onderzoek ‘The Evolving Customer: profile of a winner’, waarvoor PwC zo’n vijfhonderd bedrijven ondervroeg over hun digitale transformaties.

Digitale transformatie

Digitale transformatie betekent een grootschalige verandering in de manier waarop een organisatie werkt, ondersteund door technologie. Wat maakt dat sommige bedrijven boven de rest uitstijgen in de 'next normal'? Wat doen zij wat andere bedrijven niet doen? Welke resultaten behalen zij met digitale transformatie? Wat zijn de belangrijkste succesfactoren? In dit verband is ongeveer een derde van de ondervraagden door de onderzoekers gekwalificeerd als een winnaar van digitale transformaties: deze organisaties hebben tijdens de coronacrisis hun omzet verhoogd en de doelen gehaald die ze vooraf hadden gesteld.

Doorbreken van silo’s

PwC-partner en expert 'customer experience' Timo Koenen zegt de resultaten te herkennen. ‘Het doorbreken van silo’s is erg belangrijk als je de ervaring van klanten met jouw bedrijf wilt verbeteren. Het volledige klantproces of de ‘customer journey’ wordt vaak door verschillende afdelingen ondersteund. Het daadwerkelijk centraal stellen van de klant vraagt een andere mindset waarbij bestaande rollen en verantwoordelijkheden vaak wijzigen. Dan wordt het spannend.’

Winnaars zijn al langer bezig

De ‘winnaars’ zijn vaak al langere tijd bezig met digitale transformatie. Ongeveer zeven op de tien van hen zijn al begonnen met het doorvoeren van transformaties in meerdere front- en backoffice-processen. Ze nemen de klantreis als uitgangspunt: ze onderzoeken precies waar de klant behoefte aan heeft om van daaruit te bedenken wat er veranderd moet worden. Volgens het onderzoek hebben de ‘winnaars’ al grote stappen gezet in het verzamelen van data om klantervaring en -tevredenheid te meten zodat ze de zogenoemde 'customer experience' continu kunnen verbeteren. Juist in deze coronatijd waarin de behoeften van klanten zijn verschoven, is dat een cruciale factor, stelt het rapport.

Leiderschap is ook een succesfactor

Het onderzoek wijst ook op andere aspecten die bijdragen aan het succes van transformaties en dus aan het succes van de betreffende organisatie. Vertrouwen in producten, diensten en merk is een belangrijke onderscheidende factor in de markt.

Een andere succesfactor is leiderschap: om organisatiebrede transformaties door te voeren en silo’s te doorbreken is actieve steun van het topmanagement cruciaal. Timo Koenen: ‘Leiderschap is cruciaal met het oog op het ontwikkelen van een duidelijke visie en strategie, maar ook in het tonen van voorbeeldgedrag. We zien nog te vaak dat organisaties losse initiatieven starten die onvoldoende organisatiebreed worden opgepakt of onvoldoende samenhang kennen, waardoor belangrijke doelen als standaardisatie of schaalvoordelen niet worden bereikt. Ook bij de adoptie van nieuwe oplossingen of technologieën is het belangrijk dat het leiderschap het voortouw neemt en het juiste voorbeeld geeft.’

Technologie gebruiken om diensten en producten te verbeteren

Verder komt de inzet van technologie naar voren. Meer dan de helft van de bedrijven die als ‘winnaars’ naar voren komen, maakt bijvoorbeeld gebruik van big data. Deze groep wil de komende twaalf maanden verder investeren in technologie als kunstmatige intelligentie. De belangrijkste onderscheidende factor is echter dat de ‘winnaars’ technologie gebruiken om hun product- en dienstenaanbod te veranderen om toekomstige groei te stimuleren, terwijl andere bedrijven eerder gericht zijn op het creëren van efficiëntie en besparingen.

Employee experience net zo belangrijk als customer experience

Timo Koenen voegt daar nog een aspect aan toe. Hij zegt regelmatig in de praktijk te zien dat er tijdens transformaties te weinig aandacht is voor de medewerker bij het implementeren van technologie in de dagelijkse processen. ‘Als een klantenservice een vraag niet kan beantwoorden, raakt niet alleen de klant gefrustreerd, maar ook de betrokken medewerker. Die moet de juiste middelen tot zijn of haar beschikking hebben om de klant optimaal te kunnen bedienen. In die zin is de 'employee experience', net zo belangrijk als de 'customer experience'.'