Subtiele duwtjes verhogen bereidheid om te betalen voor een ‘eerlijk’ product

05/04/23

Experiment om groene consumentenparadox op te lossen

Kleine duwtjes - of ‘nudges’ zoals deze worden genoemd - kunnen de bereidheid van consumenten verhogen om te betalen voor duurzame producten. Dat is een uitkomst van een experiment dat PwC heeft uitgevoerd binnen de eigen organisatie.

Het onderzoek richtte zich op de meerprijs die consumenten zouden willen betalen voor een 'eerlijk' T-shirt: recyclebaar en duurzaam geproduceerd en vervoerd onder aanvaardbare arbeidsomstandigheden. Het experiment en de resultaten zijn vastgelegd in de publicatie Embracing the fair price of a T-shirt.

Consumenten helpen een eerlijke prijs te omarmen

Studies naar de betalingsbereidheid voor duurzame producten zijn talrijk. Hetzelfde geldt voor studies naar de 'echte' of 'eerlijke' prijs van duurzame producten. ‘Deze studie gaat een stap verder en onderzoekt in hoeverre consumenten kunnen worden gestimuleerd om de eerlijke prijs te omarmen en deze te betalen bij het winkelen’, legt PwC-hoofdeconoom Jan Willem Velthuijsen uit.

Maatschappelijke schade niet meegenomen in de prijs van veel producten

Voor veel goederen, ook voor kleding, geldt dat de prijs wordt bepaald door zaken als grondstoffen, productie, arbeid, vervoer, opslag en marketing. De maatschappelijke kosten, zoals de kosten van bijvoorbeeld vervuiling, zijn niet in de prijs meegenomen. Als producenten deze zogenoemde ‘negatieve externaliteiten’ adresseren door over te schakelen op duurzamere productie of door de arbeidsomstandigheden te verbeteren, worden hun producten duurder.

De groene consumentenparadox

Velthuijsen: ‘Consumenten spreken steeds vaker hun voorkeur uit voor duurzame productie, maar de bereidheid om te betalen daarvoor, blijft achter. Dit noemen we de groene consumentenparadox. Dit is een reëel en urgent probleem voor een breed scala aan producten en dit vraagt om een oplossing. Daarom vroegen we ons af hoe we konden bijdragen aan een oplossing daarvoor, gebruikmakend van moderne inzichten uit de economische wetenschap.’

Multidisciplinaire aanpak om werkelijkheid te benaderen

In het experiment hebben we instrumenten uit drie kennisgebieden gecombineerd. Allereerst hebben we met experience design technologie een winkelomgeving nagebootst (een webshop in dit geval). Vanuit de psychologie voegden we verschillende 'nudges' toe voor verschillende groepen deelnemers, kleine ingrepen die (vaak onbewust) consumenten in een bepaalde richting bewegen.

Daarnaast hebben we ervoor gekozen om deelnemers aan het experiment niet direct te vragen naar hun voorkeur, maar om hun afwegingen te laten maken tussen bijvoorbeeld de prijs, productiemethoden en land van herkomst van de verschillende fictieve T-shirts.

Velthuijsen: ‘Door het combineren van verschillende instrumenten in een nagebootste winkelomgeving, hebben we zo veel mogelijk de werkelijkheid bij het nemen van aankoopbeslissingen nagebootst.’

Psychologie speelt een rol bij duurzame beslissingen

Uit het experiment is gebleken dat willekeurig geselecteerde, ‘genudgete’ deelnemers bereid waren meer te betalen voor een T-shirt dan een controlegroep die een compleet neutrale versie te zien kreeg.

Velthuijsen: We hebben dit experiment alleen binnen ons eigen bedrijf uitgevoerd en niet toegepast op een bredere groep consumenten. En we lieten de deelnemers alleen afwegingen maken over een T-shirt, niet over andere producten. Maar het experiment geeft aan dat naast het prijskaartje, psychologie een belangrijke rol speelt bij het nemen van duurzame beslissingen. Het toont aan dat subtiele, op maat gesneden “duwtjes” de consument op het pad naar een meer duurzame keuze kunnen brengen, zelfs als er sprake is van een behoorlijk prijsverschil.’

Oplossing van groene consumentenparadox zit niet alleen in strengere regels

Natuurlijk moet er meer gebeuren, benadrukt Jan Willem Velthuijsen. ‘Een beter inzicht in de toeleveringsketen, zoals nieuwe Europese regels zullen afdwingen, is ook nodig om de consumenten in staat te stellen betere beslissingen te maken. Het is goed dat bedrijven groene claims steeds beter moeten onderbouwen, maar wat ons experiment aantoont is dat het oplossen van de groene consumentenparadox niet alleen afhangt van strengere regulering op allerlei gebied. Het biedt aanbieders van duurzame producten bovendien een leidraad om op eenzelfde manier verder te experimenteren.’