De kracht van voetbal

KNVB gaat meer sturen op data om economische én maatschappelijke impact te vergroten

De KNVB gaat de komende jaren nog meer sturen op de grote hoeveelheden data die de voetbalbond dagelijks binnenkrijgt. Door gebruik te maken van moderne technologie hoopt de bond problemen binnen het voetbal al te tackelen voordat ze überhaupt ontstaan. ‘Met behulp van data-analyse kunnen we meer op basis van ratio in plaats van emotie beslissen.’

‘Alleen al in het amateurvoetbal worden elk weekeinde ongeveer 35.000 wedstrijden gespeeld’, zegt senior categoriemanager Jurrie Groenendijk van de KNVB. ‘Alle informatie over die wedstrijden registreren we in onze database: we digitaliseren de wedstrijdformulieren, van de spelers houden we alles bij en na afloop kunnen zij hun eigen wedstrijd en scheidsrechter reviewen.’

Problemen voorkomen

Voor de KNVB zijn die ervaringen en cijfers bijzonder waardevol. Volgens Groenendijk bieden de verzamelde data in combinatie met predictive analytics het voetbal de komende jaren enorme kansen. ‘Met de huidige technologie kunnen we bepaalde problemen binnen de sport misschien wel tackelen voordat ze überhaupt ontstaan. Als wij zien dat een team drie keer achter elkaar met 11-0 wint, kunnen we het tijdens het seizoen al een niveau hoger indelen. Zo blijft het spelplezier behouden, en daar draait het om.’

Delen met belanghebbende partijen

‘De activiteiten die we ontplooien, de afwegingen die we maken en de keuzes waar de euro’s en uren naartoe gaan, zullen in toenemende mate worden gedreven door de aanwezige data. Beslissingen worden hierdoor meer genomen op basis van ratio in plaats van emotie. Daar zijn alle betrokken partijen bij gebaat en wij zullen onze rol als initiator moeten pakken. De KNVB ziet het als zijn taak om voetbalclubs te laten leren van elkaar. Denk hierbij aan de sfeer in een stadion, het aantal vrijwilligers bij verenigingen of de afstanden die amateurclubs afleggen. Wat we van de verzamelde data leren, delen we met onze achterban.’

De waarde van voetbal

Hoe waardevol data kunnen zijn, ervoer de KNVB bij het door PwC verrichtte onderzoek naar ‘de kracht van voetbal’. De sport verenigt en houdt miljoenen mensen in zijn greep, maar welke waarde vertegenwoordigt voetbal nu werkelijk? Om die vraag te beantwoorden, ontwikkelden data-analisten van PwC een uniek meetinstrument. Daarin werd de impact van voetbal opgesplitst in bijdragen aan de economie, verbinding, gezondheid en vorming.

Uniek sturingsinstrument

‘Voor de eerste keer zijn zowel de financiële als niet-financiële waarden van voetbal verenigd in een rapportage en een sturingsinstrument’, vertelt Charlotte Bech, die vanuit PwC bij het onderzoek was betrokken. ‘Uiteindelijk bleek dat de economische kracht vooral wordt gevoed door het betaald voetbal, terwijl de elementen verbinding, gezondheid en vorming vooral worden gegenereerd door het amateurvoetbal.’

Impact vergroten

‘Voor betaaldvoetbalorganisaties is het belangrijk om stakeholders te tonen welke impact zij hebben op hun omgeving’, vult Groenendijk aan. ‘Wij als KNVB wilden vooral te weten komen aan welke knoppen we moeten draaien om de impact van de organisatie verder te vergroten. Het onderzoek is voor ons nu een belangrijke onderligger om de waarde van voetbal uit te drukken en op C-level het gesprek aan te gaan. Het is een instrument om beleidsbeslissingen te rationaliseren.’

Echte waarde zit in proces

Volgens Groenendijk is de economische waarde voor de KNVB dan ook niet het belangrijkste resultaat van het onderzoek. ‘De krantenkoppen naar aanleiding van het onderzoek gingen vooral over de 2,18 miljard euro die het Nederlandse voetbal aan het bruto binnenlands product bijdraagt. De echte waarde zit voor ons meer in het proces. Het ontwikkelde meet- en sturingsmodel beïnvloedt nu hoe wij en de clubs naar onze maatschappelijke rol kijken.’

Gesprek met stakeholders

De rol die de 35 betaaldvoetbalorganisaties in hun regio kunnen spelen, werd na het onderzoek gevisualiseerd in gepersonaliseerde datacards. ‘Met de helft van de clubs zijn we ook om de tafel gaan zitten om de methodologie en de uitkomsten toe te lichten. Tijdens deze gesprekken ging het relatief kort over de cijfers. Voor bestuurders van een profclub is het vooral relevant om te bepalen hoe zij aan de hand van deze feiten het gesprek met stakeholders kunnen aangaan. Dat is voor hen niet altijd gemakkelijk, omdat sommige partijen waarmee ze te maken krijgen kritisch zijn of zich moeilijk in de wereld van het voetbal kunnen verplaatsen.’

Bredere samenwerking stimuleren

De KNVB gebruikt het onderzoek om die verschillende werelden ook meer met elkaar te verbinden. Volgens Groenendijk kan de voetbalbond hierin nog actiever worden. ‘Het rapport bevestigt inhoudelijk dat de maatschappelijk waarde in het amateurvoetbal en de economische waarde in het betaald voetbal is te vinden. Als die twee werelden meer samenkomen, kan de kracht van voetbal nog verder toenemen.’ Hij denkt hierbij aan intensieve samenwerkingen tussen een profclub, amateurverenigingen en de lokale overheid of een maatschappelijke of commerciële instelling. ‘Een dergelijke driehoek genereert regionaal een enorme kracht om mensen op een positieve manier in beweging te krijgen. Ik denk dat geen enkele andere maatschappelijke factor die kracht kan evenaren.’

EK voor vrouwen levert Nederland naar schatting 44 miljoen euro op

Gastland Nederland kan tijdens het Europees kampioenschap voetbal voor vrouwen 43,9 miljoen euro aan extra bestedingen verwachten. Dat blijkt uit onderzoek van PwC.

Tussen 16 juli en 6 augustus vindt in Nederland UEFA Women’s Euro 2017 plaats. Met zestien deelnemende landen is dit het grootste EK voor vrouwen ooit. Jan Willem Velthuijsen, hoofdeconoom bij PwC: 'Het EK zal Nederland zo'n 28,6 miljoen euro aan directe omzet opleveren. Ongeveer 8,2 miljoen euro daarvan is afkomstig van de UEFA. De rest wordt binnengebracht door onder meer de teams, de bezoekers en de media die hier eten, slapen, souvenirs kopen en van het (openbaar) vervoer gebruikmaken.'

'Daarnaast is er indirecte omzet. Zo zullen leveranciers meer producten en diensten leveren aan hotels. Dit indirecte effect zal zo'n 15,3 miljoen euro in het laatje brengen.'

In opdracht van de KNVB brengt PwC verder de 'kracht' van het evenement in kaart. 'Bij dit toernooi kijken we niet naar de continue kracht’, vertelt Charlotte Bech, die vanuit PwC ook bij het onderzoek is betrokken, 'maar naar wat de invloed is van een dergelijk evenement. We onderzoeken nu hoofdzakelijk de economische impact en kwantificeren waar mogelijk ook de maatschappelijke effecten.'

Het uiteindelijke rapport wordt gepresenteerd aan het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Volgens Bech kan het onderzoek ook voor gemeenten bijzonder waardevol zijn. 'Bij dit evenement wordt van de zeven organiserende steden veel gevraagd op het gebied van organisatie, infrastructuur en veiligheid. Een rapport dat vervolgens laat zien wat een toernooi heeft opgeleverd op economisch en maatschappelijk vlak is voor hen bijzonder waardevol in hun verantwoording aan stakeholders.'