De magische momenten van een FrieslandCampina-klant

Roel van Neerbos, president FrieslandCampina Consumer Dairy, over het gedrag van consumenten en het ROX-concept

‘De consument van nu wil persoonlijk behandeld worden. Marketing voor de massa heeft allang plaatsgemaakt voor segmentatie. We gaan over op individualisatie, van sportschoenen met een uniek ontwerp tot een gepersonaliseerd pakket met dagelijkse vitamines. Hiervoor moeten we als producenten het consumentengedrag nog beter begrijpen.’

Aan het woord is Roel van Neerbos, president FrieslandCampina Consumer Dairy. Vlak voor het uitbreken van de coronacrisis sprak PwC met hem over de ontwikkelingen binnen het consumentengedrag en wat die betekenen voor het zuivelconcern. Hij gaat in op de toenemende invloed van de zogenoemde ‘return on experience’ (ROX). Uit de laatste editie van de jaarlijkse Global Consumer Insights Survey van PwC kwam naar voren dat onder invloed van technologische ontwikkelingen ondernemingen een nieuwe klantmetriek moeten gebruiken. Daarin wordt rekening gehouden met een verschuiving naar ROX: klantervaringen worden meer in verband gebracht met werknemerservaringen en ‘zachtere’ investeringen in cultuur ‘worden gecombineerd met ‘hardere’ investeringen in technologie en data-analyse.

Meer purposegedreven

Het initiatief ‘On the way to PlanetProof’ sluit goed aan bij het streven van FrieslandCampina om een purposegedreven onderneming te zijn die wil bijdragen aan een beter leven voor de volgende generaties. Van Neerop: ‘De manier waarop we zulke purposegerichte community's tot stand brengen, is sterk afhankelijk van de volksaard van elk land. FrieslandCampina Consumer Dairy is actief in 23 markten en aanwezig in ruim honderd landen. Dat geeft ons de kans om onze stempel te drukken op al deze community's en daarbij uiting te geven aan onze purpose. Het is van essentieel belang dat we waarde toevoegen, bijvoorbeeld door te produceren voor huismerken die eveneens de “On the Way to PlanetProof”-stempel dragen. Hierbij bepaalt de bron, niet de consument of het merk. Alleen melk van melkveehouderijen die voldoen aan de uiterst specifieke criteria van “On the Way to PlanetProof” wordt voorzien van het keurmerk. Daar betalen mensen graag wat meer voor.’

Ontsnappen aan de commodity trap

‘Voor elk product geldt een waardeformule’, vervolgt Van Neerop. ‘Als het product in hoge mate een commodity is geworden, worden de meeste aankopen gedaan op basis van de prijs. “On the Way to PlanetProof” is een voorbeeld van hoe je zo'n product uit de commodity trap kunt trekken door waarde toe te voegen. In dit geval reageren we hiermee op iets wat veel consumenten steekt: dat melkproductie belastend is voor het milieu. Als je de wereld wilt verbeteren, ga je de oplossingen die je bedenkt niet voor je houden. Hoe meer mensen zich aansluiten bij de “On the Way to PlanetProof” -revolutie, hoe beter. We vertrouwen erop dat mensen ons uiteindelijk gaan belonen voor onze innovatie, waarmee we uitkomst bieden voor een kwestie die voor veel consumenten belangrijk is.’ 

Magische momenten

Een magisch moment hoeft niet veel te kosten, aldus Van Neerop. ‘Ik weet nog goed dat ik mijn kinderen voor de eerste keer meenam naar de boerderij om naar de koeien te kijken die in de lente voor het eerst weer de wei in mochten. Dat vergeten ze nooit meer. Daarom zijn de boerderijdagen voor het grote publiek die we jaarlijks bij onze 12.000 Nederlandse leden-melkveehouders houden, zo belangrijk. Al zouden er gemiddeld maar twintig kinderen langskomen bij elk melkveebedrijf, dan praten we over 240.000 ambassadeurs die met klasgenootjes praten en zo de basis leggen voor een community. Deze momenten hebben veel meer effect dan een reclamespotje. Er ontstaat een band met het merk en mensen blijven, lang na hun magische bezoek aan de boerderij, bijna onbewust voor de producten kiezen. Daarom spreekt het idee van het ROX-model me zo aan en daarom is het onmisbaar voor een moderne marketingstrategie.’

Consumentengedrag begrijpen

‘De consument van nu wil persoonlijk behandeld worden. Marketing voor de massa heeft allang plaatsgemaakt voor segmentatie. Nu gaan we langzaam over op individualisatie, van sportschoenen met een uniek ontwerp tot een gepersonaliseerd pakket met dagelijkse vitamines. Hiervoor moeten we consumentengedrag nog beter begrijpen. Een van de belangrijkste data-analysetechnieken die we bij FrieslandCampina inzetten, heet growth hacking. Dit krachtige hulpmiddel maakt het mogelijk snel te experimenteren binnen de marketingtrechter, bij productontwikkeling en in verkoopsegmenten, om vast te stellen op welke manieren je een business het meest efficiënt kunt laten groeien. Een voorbeeld: je plaatst een bericht op Facebook. Vervolgens houd je bij welke groepen consumenten gevoelig zijn voor die boodschap. Growth hacking betekent dat je begrijpt wie er op je boodschappen inhaakt en wie niet. Wij beschikken over een brede waaier aan boodschappen die zorgvuldig zijn afgestemd op het gedrag en de denkpatronen van consumenten.’

‘Ook voor de ontwikkeling van producten is het van cruciaal belang dat we consumentengedrag begrijpen. Dat gedrag is steeds vaker gebonden aan andere soorten momenten, die we binnen Campina “gebruiksmomenten” noemen. Dat gaat verder dan ontbijt en avondeten. Als je een product voor een bepaald gebruiksmoment wilt maken, moet je het hierop toespitsen. Ontbijt in de auto op weg naar het werk is een heel ander gebruiksmoment dan ontbijt met de kinderen in het weekend. Beide momenten vragen om een andere oplossing. In het eerste geval moet je het kant-en-klare product zonder te morsen met één hand kunnen opdrinken. In het tweede heb je een gezinsverpakking nodig die aan weerszijden is bedrukt om de kinderen bezig te houden. Als je succes wilt hebben, moet je het gedrag van individuen of heel kleine groepjes dus begrijpen en hier nauwlettend op inspelen.’