Marketing, sales en service groeien naar elkaar toe op digitale platformen

Digitalisering optimaliseert operatie

Digitalisering verandert de manier waarop de frontoffice van bedrijven functioneert. Of het nu gaat om marketing, sales of service, elk domein kan met digitale middelen de operatie optimaliseren. ‘Sterker nog’, stelt PwC-expert Jasper Kakes, ‘we zien dat deze domeinen steeds meer naar elkaar toegroeien en als aparte afdelingen hun langste tijd hebben gehad.’

Klantervaringen op alle 'touchpoints'

Om aan die verwachtingen te voldoen, moeten bedrijven de ‘customer experience’ van het begin tot het eind managen en optimaliseren. ‘Om de klant goed te begrijpen, is het behulpzaam persona’s te ontwikkelen waarin groepen klanten zijn samengevat. Hoe ziet de klantreis van deze persona’s eruit? Alle ‘touchpoints’ van de organisatie - zowel online als offline - moeten voor elke persona onder de loep worden genomen om de klant een naadloze, hoogwaardige ervaring te bieden. Een CRM-platform maakt dat mogelijk omdat hier alle informatie samenkomt.’

Van transactie naar relatie

Als bedrijven zich richten op het managen van de klantervaring betekent dat vanzelf dat het onderscheid tussen sales, marketing en service minder relevant wordt, stelt Kakes. ‘Door transacties zoveel mogelijk te automatiseren, komen medewerkers meer in een regiefunctie om de klant een optimale beleving te bieden. Neem de medewerker van de sales-binnendienst, die de hele dag de telefoon aanneemt om orders in te voeren. Dat is vaak niet meer nodig; de klant kan het zelf online doen. Die medewerker kan vervolgens wel als een accountmanager met klanten in gesprek – hij of zij ziet alle informatie in het systeem en kent de klant goed. Zo kom je tot een meer holistische klantrelatie waarin sales, marketing en service samenkomen.’

Holistische klantrelatie vergt zorgvuldig proces

Dat er bij bedrijven vaak nog veel obstakels te overwinnen zijn voordat die holistische klantrelatie ontstaat, ziet Kakes ook. ‘Zo doen we dit nu eenmaal, wordt er dan gezegd. Of, de klanten willen dit graag zo. Het vergt dan een zorgvuldig proces, met onze collega’s van ‘digital enablement’, om te zorgen dat iedereen de waarde gaat inzien van de nieuwe manier van werken.’ Want die klanten, zegt Kakes, willen meestal best veranderen als een nieuw alternatief goed aansluit bij de belevingswereld: ‘Ze zijn vaak meer gewend dan bedrijven denken. En zijn er klanten die alles bij het oude willen laten? Dan blijkt dat uit de klantsegmentatie en kun je het aanbod per groep differentiëren.’

Operationeel onderscheid afdelingen minder relevant

Hoewel Kakes ziet dat de domeinen marketing, sales en service steeds meer naar elkaar toegroeien, ziet hij nog wel het operationele nut van het onderscheid. ‘Bedrijven zullen nog altijd doelstellingen formuleren voor elk van de domeinen, en ze zullen willen meten hoe het met de voortgang gaat. Wij blijven deze afdelingen steunen met hun specifieke uitdagingen. Maar als bedrijven werkelijk rondom de klant georganiseerd zijn, is het niet meer relevant of de verkoop gedaan wordt door een salesmedewerker of een marketingmedewerker.’

Duurzaam succes in de markt

Hoe ziet Kakes de toekomst van de domeinen? ‘Wellicht zal een kleinere, strategisch georiënteerde groep medewerkers deze domeinen gaan bevolken, en neemt een brede groep medewerkers los van de domeinen de uitvoering voor zijn rekening. Die medewerkers werken aan de klantrelatie, zij kennen de klant en zij zorgen dat deze goed wordt bediend. Precies dat is eigenlijk altijd al de basis geweest voor duurzaam succes in de markt.’